归因问题导致度量变得更加复杂。我们已经了解到，搜索者不总是遵循从搜索到购买这一条道路。他们不仅有可能会搜索几种不同的东西（之前查询看到的结果一定程度上会引发之后的查询行为），而且有可能反复查询好几次。一项研究表明56％的购买往往发生在第一个查询阶段之后。另一项研究发现只有43％的购买者会在访问网站一小时内采取购买行动。对于某些类别而言，延迟的时间可能会相当长。
我们接下来会更多地了解eBay。如果某项搜索发生在24小时之内，那么该网站就会借助程序数据储存访客的信息，并将转化归因于搜索行为，从而处理归因问题。那些数字告诉我们这种方法并不完美，但是相比在搜索时归因转化这种做法要强很多。除了归因延迟时间之外，还存在一个诱发因素。我们可以通过假想的沃尔沃例子来认识这一点。在这个例子中，我们会进人某个邮政区号．为距离最近的商家找到一次转化行为。单独来分析这些假想数字，可以看出，品牌搜索相对非品牌搜索或者陈列式广告而言转化率要高很多。有了陈列式广告，2万人可以看到广告，但是其中只有1000人点击它；在这1000人当中，只有50人转化为实际客户。但是品牌搜索则不一样，在搜索沃尔沃汽车之后有1万人点击了搜索结果，6 000人发生了转化。单独来看，似乎我们应该立即取消陈列式广告费用，不再优化非品牌搜索，将所有精力都集中在品牌搜索上。要不然我们应该怎么做呢？
我们来详细分析一下。在这个例子中，5万人进行了非品牌搜索（比如节能汽车和安全汽车）。在这5万人当中，3万人访问了网站，4 500人发生了转化。但是，这5万人都在搜索结果中看到了沃尔沃的品牌。在那些看到陈列式广告的2万人当中，只有1 00人点击了网站，但是所有这2万人也都看到了沃尔沃牌子。看到沃尔沃广告的人们当中有1 000人后来搜索了［沃尔沃］，并点击进人网站，另外5 000人进行了非品牌搜索，并在看到沃尔沃搜索结果之后搜索了［沃尔沃]，也点击进人网站。
因此，如果没有陈列式广告和非品牌搜索结果，那么我们就只剩下，4 000名访客了。多项研究表明，大多数购买前行为都包含分类关键词，而且品牌搜索往往发生在离购买行为很近的阶段，很明显．分类搜索也加深了人们对品牌的认识，甚至有些搜索者会直接从品牌搜索人手。许多搜索在购买前并没有进行品牌搜索。但是，你如何才能在多个阶段中追踪到搜索者的行为呢？好几家公司正在努力想解决这个问题。举个例子，其中有些公司在播放陈列式广告时将信息储存在用户程序当中，以便之后能决定哪些用户看到广告后进行了搜索，并进而访问了网站（那些搜索是关于什么的）。这些技术无法告诉我们某个搜索者何时看到了有机搜索结果，但并没有点击它。（如今唯一一种获取有机印象内容的方法就是借助网站管理员工具。而这些数据是综合的，并不是针对某个访客的。）
你也可以借助IP地址追踪，尽管这种方法并不是完全可靠，因为许多人在上班期间进行搜索，而在家进行购买，或者说他们在某个地方搜索，然后将链接发给丈夫或妻子，让对方后期购买。